Publicidade com Tela Dupla Aumenta Interação dos Consumidores

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Dean Donaldson, Diretor Global de Inovação de Mídia



Um dos mais incríveis avanços tecnológicos para a televisão é a possibilidade de conectá-la à Internet. Muitos dos novos aparelhos já saem da fábrica com essa tecnologia. Para os publicitários, a TV interativa abre um universo com infinitas possibilidades. Mas será que não deveríamos frear um pouco nosso entusiasmo? Como as pessoas costumam trocar de televisor a cada sete anos, as TVs conectadas ainda vão levar um algum tempo para se popularizarem. No entanto, a interação não depende de uma Smart TV. O conceito de ‘dual screening’ – tela dupla ou tela secundária – proporciona diversas opções de interação. E as grandes marcas já estão desenvolvendo campanhas bastante interessantes.


À medida que a quantidade de smartphones e de tablets cresce vertiginosamente, o número de consumidores que utilizam esses equipamentos enquanto assistem à TV também aumenta. Ao adicionar componentes interativos em um dispositivo móvel, uma determinada campanha consegue impactar o consumidor por mais tempo. Não podemos ignorar essa tendência. Uma pesquisa da Nilsen, realizada no terceiro trimestre de 2011, indica que 68% dos usuários de tablets e 63% dos usuários de smartphones navegam na Internet e veem TV simultaneamente.


Nos Estados Unidos, cinco grandes marcas lançaram anúncios ‘dual screening’ durante o Super Bowl: Best Buy, Chevy, Toyota, Pepsi e Subway. A Heineken também apresentou na Europa uma campanha de mobile marketing durante a UEFA Champions League de 2011.


Não me surpreende o fato que a publicidade em tela dupla e eventos esportidos estejam conectados. Qualquer disputa mobiliza as pessoas para torcer por um atleta ou equipe. Uma partida pode desencadear diversas reações por parte dos torcedores. Gritar “foi pênalti, juiz!” é apenas uma delas. O intervalo de uma partida de futebol permite à audiência seguir acompanhando os comerciais enquanto postam comentários em redes sociais para voltar a prestar atenção na partida quando o segundo tempo começar. Por outro lado, o telespectador também pode mudar de canal, não ver nenhum comercial e desistir de assistir ao resto do jogo.


E os desafios para qualquer outro tipo de programa de TV tornam-se completamente diferentes. Filmes ou novelas são menos eficientes para a publicidade ‘dual screening’. Os telespectadores engajam com um enredo complexo que demanda envolvimento emocional. Nesse caso, a audiência possui uma forte ligação com história. Essa conexão dimunui drasticamente as chances de os telespectadores terem uma experiência de marca. Porém, se o telespectador se interessar na roupa em que determinado personagem está usando, surge a oportunidade para oferecer conteúdo extra.


Além de se adequar ao conteúdo, uma campanha para duas telas precisa oferecer inovação. O anúncio, ao invés de apenas aparecer no intervalo do programa, deve ser inicializado pelo próprio telespectador e oferecer opções de interações personalizadas com as marcas. O conteúdos disponíveis online devem ter navegação simples e ser de curta duração e não-lineares. Esse conteúdo extra aumentará o interesse do telespectador.


A escolha do ponto ideal para que o conteúdo extra seja disponibilizado na tela de um tablet ou smartphone vai encorajar – ou não! – sua visualização. Os metadados devem inseridos em no exato momento em que a audiência possa se interessar em utilizar um dispositivos movéis. Cito como exemplo a possibilidade de um telespectador “rolar” a imagem de um ator para ser direcionado imediatamente a uma página com informações sobre seu personagem, fotos e resumos dos episódios anteriores. Também poderia haver informações sobre as roupas que está vestindo, o local onde a cena foi filmada, cupons de desconto, links para compra de algum item… As possibilidades são infinitas!


Há ainda inúmeras opções para conectar a tela da TV com um tablet ou smartphone. Além dos links que direcionam os telespectadores à página do Facebook da emissora de TV ou ao Twitter dos apresentadores de um telejornal, por exemplo, já é possível ver QR codes disponibilizados em pontos estratégicos de alguns programas.


Em todos esses casos, o telespectador tem que acionar o conteúdo extra. Porém, há uma variação tecnológica, a marca d’água de áudio, que utiliza sinais sonoros de alta-frequência incorporados ao conteúdo da TV. Impossíveis de serem detectados pelo ouvido humano, alguns aplicativos instalados em dispositivos móveis conseguem reconhecê-los automaticamente. Grande parte dos anúncios para tela dupla veiculados durante o Super Bowl emitiam esses sinais que ativavam um tablet ou smartphone, permitindo acesso a todo o conteúdo da marca.


Uma das primeiras campanhas a oferecer essa possibilidade é a da da Honda Jazz. O telespectador colecionava personagens, acessava conteúdo extra e interagia simultanealmente com o anúncio da TV utilizando o aplicativo instalado no seu dispositivo móvel. Diversos marcadores de áudio foram incluídos em uma única peça publicitária com video.


Outra possibilidade é detectar a localização dos telespectadores. Com essa tecnologia, o telespectador consegue visualizar na tela do smartphone, por exemplo, o endereço de lojas ou restaurantes mais próximos.


Os anúncios para televisão vão se tornar ainda mais relevantes quando as Smart TVs se popularizarem. As experiências com telas secundárias conduzidas por tecnologias como a da marca d’água de áudio são realmente empolgantes e nos oferecem apenas uma pista daquilo que ainda está por vir.

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